Die Archivspiele: Wie Vintage-Pullover den roten Teppich eroberten

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Was ist mit all den Rückschlägen?

Kürzlich habe ich für die März-Ausgabe von über die neue Welle von Vintage-Jägern wie Johnny Valencia von Pechuga Vintage und Cherie Balch von Shrimpton Couture geschrieben ModeDarin wird dargelegt, wie sich das Vintage-Geschäft von einem auf Sammler und Fanatiker ausgerichteten Inselmarkt zu einer eigenständigen Branche entwickelt hat. Was früher Spaß machte, „Wenn du weißt, weißt du“-Modemomente haben Vintage zu einer vollwertigen Branche gemacht.

Aber wenn einer dieser Looks getragen wird, ist der ROI weniger klar, als wenn ein Promi in ein Kleid von einem aktuellen Laufsteg schlüpft. Wer ist hier der wahre Gewinner? Ist es die Berühmtheit, die einen viralen Look bekommt? der Stylist, der seinen wohlverdienten Einfluss erhält; die Marke, die immer noch damit verbunden ist, auch wenn sie nicht direkt verantwortlich ist; oder der – selten erwähnte – Vintage-Händler?

Das Geschäft mit der Archivierung

„Vintage ist die letzte Maßeinheit für einen Flex für einen Stylisten“, sagt Marco D’Angelo, Gründer und Chefstratege von Platform PR, das Roberto Cavalli und Oscar de la Renta zu seinen Kunden zählt, und erklärt, dass Stylisten jetzt an ihrem arbeiten müssen Ich habe es geschafft, seltene Vintage-Artikel aus dem Archiv einer Marke zu holen. „Zuerst erhält man ein Muster, dann eine Sonderanfertigung und dann, wenn man Glück hat, öffnet die Marke das Archiv.“

Früher kauften Prominente Vintage-Looks, wenn es keine Marken gab, die sie einkleiden konnten, aber das Geschäft hat sich verändert, vor allem dank Roach. „Wir ziehen Vintage, seit Zendaya und ich 13 Jahre lang zusammengearbeitet haben“, sagte mir der Bildarchitekt Mode Kollege Christian Allaire letzten Monat. „Zuerst war es eine Notwendigkeit, denn als wir anfingen, wollte ihr niemand Kleidung leihen. Und ich komme aus der Vintage-Branche – ich hatte einen Vintage-Laden in Chicago – also waren viele der Sachen, die sie trug, Sachen aus meinem Laden oder Vintage-Stücke.“

Man könnte sagen, dass die Berühmtheit hier der Gewinner Nummer eins ist, aber oft ist es die Marke, die das größere Stück vom Kuchen bekommt. Was können Marken gewinnen? Es besteht eine Diskrepanz zwischen dem erstaunlichen Archivreichtum und dem, was das Haus derzeit schafft.

Bei Mugler greift Casey Cadwallader oft auf frühere Stücke des Gründers Thierry Mugler zurück – man denke an Beyoncés Bienen-Body für ihre Renaissance-Welttournee –, aber seine eigene Arbeit zeichnet sich dadurch aus, dass sie zeitgenössischer ist. Diese archivarischen Looks sprechen das Haus im Allgemeinen an, spiegeln jedoch nicht unbedingt die Sichtweise des aktuellen Designers wider. Im Moment gibt es bei Givenchy keinen Kreativdirektor, das Haus kann also durchaus positives Archivargument vertragen, doch wenn man an Zendayas Look und andere am Oscar-Wochenende getragene Outfits von Givenchy denkt, herrscht eine gewisse Diskrepanz. Dennoch erregt das Aussehen, gemessen am verdienten Medienwert, Aufmerksamkeit. Laut Launchmetrics brachte der Robo-Z-Look Mugler eine Medienpräsenz von 13,3 Millionen US-Dollar ein.

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