Jetzt baut sie das Unternehmen von Grund auf neu auf. Ursprünglich wollte sie für diese Saison mit einer kleinen Kollektion und einem Lookbook beginnen. Doch als sie Fashion East-Gründerin Lulu Kennedy und Projektleiterin Raphaelle Moore von ihren Plänen erzählte, wollten sie gerne bei der Finanzierung eines größeren Comebacks helfen. (Williams, eine Absolventin der University of Westminster, debütierte 2013 auf der London Fashion Week im Rahmen der Fashion East-Gruppenpräsentation.)
„Ashleys Auftritt bei LFW wurde in den letzten Jahren sehr vermisst, daher macht es absolut Sinn, ihr Comeback zu unterstützen“, sagt Kennedy. „Die Tatsache, dass es anlässlich des 10-jährigen Jubiläums ihres Debüts bei Fashion East stattfindet, macht es umso ergreifender. Designer mit ihrem Talent müssen stets unterstützt und geschützt werden.“
Williams möchte nach und nach das Vertrauen ihrer ehemaligen Fachhändler zurückgewinnen. „Mein Ziel ist es, in den nächsten zwei Jahren unsere Großhandelskonten wieder aufzubauen und den Cashflow wiederherzustellen“, sagt sie. „Wenn ich ein Lookbook machen würde, würde es sich weniger wie ein Event anfühlen. Wohingegen die Rückkehr mit einer kompletten Show dazu beiträgt, wirklich wieder zu etablieren: „Wir sind zurück und machen Kollektionen“. Es ist eher eine Aussage.“
Sie wird die XLNC-Finanzierung nutzen, um die Erstellung von Mustern zu finanzieren, die Produktion zu verbessern, gute, zuverlässige Lieferanten zu finden und hoffentlich Verzögerungen zu vermeiden. „Als kleines Team ist es immer schwierig, ein gutes Produkt zu einem guten Preis und mit einer soliden Lieferkette herzustellen“, sagt sie.
Williams beschloss, am Samstagabend während der London Fashion Week (15.-19. September) außerhalb des Zeitplans zu zeigen. „Man braucht so viel Unterstützung, um eine Marke zu führen, aber gleichzeitig muss man sich nicht an traditionelle Formeln halten“, sagt Williams über den Schritt. Sie möchte jede Saison der Erwartung einer Show entfliehen, fügt sie hinzu. Andere Londoner Designer haben aus Kostengründen darauf verzichtet, zweimal im Jahr auszustellen.
Fans können eine weiterentwickelte Version der Marke erwarten, sagt Williams, mit einer leicht neuen Ausrichtung. Im Jahr 2019 machte ein mit Sperma bedrucktes Vlies von ihrem Laufsteg HW19 weltweit Schlagzeilen, weil es transgressiv war, und erschien sogar in einer US-Talkshow. Heute würde es zwischen Isamaya Ffrenchs Penis-Lippenstiften, JW Andersons von Michael Clark inspirierter Show und phallischen Formen bei Loewe nicht ganz so schockierend wirken. „Es stimmt, damals ging das verrückt“, lacht Williams. „Aber jetzt kommt es mir so vor, als würden alle so etwas tun.“
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