Ein Studio-Livestream und 700 Zoom-Gesichter: Hinter den Kulissen von Diesels bisher riskantestem Showkonzept

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Martens‘ demokratischer Ansatz hat Früchte getragen. Der OTB-Umsatz stieg in den zwölf Monaten bis zum 31. Dezember 2023 um 12 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro, gab das Unternehmen letzte Woche bekannt. Rosso nannte die Dieselwende als Haupttreiber, neben der starken DTC-Leistung und den starken Umsätzen der anderen OTB-Marken Marni und Jil Sander.

„Wir sind so auf Hochtouren, dass wir nicht damit gerechnet hätten, so ein tolles Feedback zu bekommen“, sagt Martens. „Ich bin erst in meiner fünften Show und es explodierte ziemlich schnell. Es gibt also keine Roadmap.“ Bevor er Diesel übernahm, befand sich die Marke nicht in einer Wirtschaftskrise, sondern eher in einer existenziellen Krise, sagt er. „Letztendlich ist es eine 40 Jahre alte Marke. Ich bin auch 40 und habe meine Haare blond gefärbt. Du musst dich erfrischen!“ Martens machte sich daran, die Identität von Diesel zu definieren, und schuf zu Beginn seiner Amtszeit eine Markenbibel mit der konsequenten Vision, neue, jüngere Zielgruppen zu erreichen und neue Kunden dazu zu inspirieren, „das zu kaufen, was sie wollen würden, ohne zu wissen, dass sie es wollen“, sagt er.

Martens veranstaltet vielleicht die größten Spektakel Mailands, aber er versteht dennoch die Erwartungen der Stadt, wenn es um Handwerk und Design geht. Er nutzt clevere Methoden, um aufregende, modische Kleidung zu kreieren, die nicht immer mit einem Luxuspreisschild versehen ist. „Sobald man neben Prada und Bottega Veneta im Kalender steht, kann man nicht mehr nur ein T-Shirt und eine Jogginghose vorzeigen“, sagt er. „Man muss aufstehen. Ich wäre nicht ich, wenn ich nicht kreativ wäre.“

Anstatt mit feinstem Leder oder feinster Seide zu beginnen, beginnen Diesels Kleidungsstücke mit günstigeren Stoffen wie Baumwolle oder Jersey. Anschließend werden sie komplexen Behandlungen wie Säurewaschen, Lackieren oder Zerkleinern unterzogen, um ihnen ein einzigartiges und hochwertiges Aussehen zu verleihen. In dieser Kollektion spiegelt sich das Thema Transparenz in der Kleidung wider, mit Daunenjacken, die mit Säure behandelt wurden, um die Innenpolsterung freizulegen, oder geblümten Jerseykleidern, die am Saum zerfetzt sind, um die Beine freizulegen.

Außerdem veröffentlichte er wenige Monate nach seiner Ernennung ein Manifest für die Marke mit dem mutigen Ziel, den Einsatz von Rohstoffen zu reduzieren. Unter seiner Amtszeit ist Diesel Denim von 5 Prozent Bio-Baumwolle oder recycelten Materialien auf 50 Prozent gestiegen. Die Schaustücke, gibt er zu, erreichen nicht die 50-Prozent-Verantwortungsgrenze. Aber ihre Verbreitung ist weitaus begrenzter als die der herkömmlichen T-Shirts und Jeans, daher konzentriert er seine Bemühungen vorerst darauf. „Bei den meisten Kleidungsstücken, die wir verkaufen, handelt es sich um Five-Pocket-Kleidung und T-Shirts. Das bedeutet nicht, dass wir keinen Platz auf dem Laufsteg haben, aber deshalb gehen wir die Dinge etwas anders an“, sagt er.

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