Einige Marken haben sich dazu geäußert. Der TikTok-Feed von Ulta Beauty zeigte im August einen Kunden im Geschäft mit der Überschrift: „Wenn Sie 300 US-Dollar bei Ulta Beauty ausgeben, aber Ihre Ultamate-Prämienpunkte verwendet haben, ist es im Grunde genommen kostenlos.“ Mac Cosmetics nutzte den Trend, um die Kosten pro Anwendung mit der Produktnutzung in Verbindung zu bringen und stellte den Serotoninschub durch all die Komplimente, die man erhält, als positive Investition in die psychische Gesundheit dar.
McCreadie ist damit nicht einverstanden. „Das hört sich vielleicht ziemlich dramatisch an, aber man kann sich mit nur 20 Klicks verschulden“, sagt sie. „Und dann steht man plötzlich in einem Geschäft und hat den Betrag X ausgegeben.“
Marken sollten sorgfältig vorgehen, um sicherzustellen, dass es angemessen ist, auf aktuelle Social-Media-Trends zu verweisen. „Jede Woche tauchen neue Dinge in unseren Feeds auf – neue kulturelle Trends und Memes, neue Formate zur Umsetzung, neue Kanäle werden gestartet“, sagt Robin Sacawa, VP Social Strategist bei Edelman. „Anstatt sich unter Druck gesetzt zu fühlen, alles zu tun, sollten Marken einzelne soziale Trends anhand folgender Filter betrachten: Gibt es einen Mehrwert, den Sie dem Gespräch hinzufügen können?“ Gibt es einen Standpunkt, den wir teilen können, der die Denkweise innerhalb des Gesprächs verändert? Wird diese Umsetzung Geschäftsziele unterstützen oder einfach nur eine Gelegenheit bieten, auf neue oder interessante Weise mit unserer Community zu kommunizieren?“
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Ein weiteres Problem besteht darin, dass Mädchenmathematik junge Verbraucher dazu ermutigt, BNPL-Dienste (Jetzt kaufen, später bezahlen) in Anspruch zu nehmen. „Freies Geld damals, nicht wahr?“ Eine Benutzerin hat einen TikTok mit dem Hashtag #girlmath versehen, in dem sie über ihre Verwendung von BNPL spricht.
„Wir glauben, dass alle Verbraucher Zugang zu einem sicheren, einfachen und transparenten Budgetierungstool wie Clearpay haben sollten, und wir ermutigen unsere Kunden, im Rahmen ihrer Möglichkeiten verantwortungsbewusst auszugeben“, sagt ein Sprecher des BNPL-Anbieters Clearpay. „Wir empfehlen Käufern, nur das zu kaufen, was Sie sich leisten können, die Rückzahlungen bei Bedarf zu verschieben und Erinnerungen per E-Mail und SMS zu nutzen, um sicherzustellen, dass Ihre Zahlungen pünktlich erfolgen und Sie Geld auf Ihrem Konto haben.“ Nach Angaben des Unternehmens wurden im ersten Quartal 2023 95 Prozent aller Clearpay-Raten pünktlich bezahlt und bei 98 Prozent aller Käufe fielen keine Verzugsgebühren an.
BNPL ist ein wichtiger Verhaltenstrend bei der Generation Z (und den jüngeren Millennials), der bereits vor der Mädchenmathematik existierte, sagt Willersdorf von BCG. „Ich erwarte, dass BNPL bei jüngeren Verbrauchern weiter wächst“, sagt sie, „(aber) die meisten jüngeren Käufer, mit denen ich spreche, betrachten Mädchenmathematik wegen ihrer komischen Anziehungskraft und nicht als Finanzberatung.“
Die Schöpfer glauben auch, dass Kritiker die Gefahren übertreiben. „Der Zweck der Mädchenmathematik besteht nicht darin, rücksichtslose Ausgaben und übermäßigen Konsum zu fördern, sondern Frauen zu befähigen, über die langfristigen Vorteile ihrer finanziellen Entscheidungen nachzudenken“, sagt Influencerin Vials. Laut einer globalen Studie, die 2023 von Deloitte Insights in 23 Ländern durchgeführt wurde, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer Geld ausgeben, statistisch genauso hoch wie bei Frauen, und wenn Männer Geld ausgeben, geben sie fast 40 Prozent mehr Geld aus als Frauen.
„Viele Kritiker behaupten übertrieben, dass der Mangel an Wohlstand der jüngeren Generation auf unser Ausgabeverhalten zurückzuführen sei, nämlich auf den Genuss von Latte Macchiato und Avocado-Toast“, sagt sie. „In Wirklichkeit sind die wirtschaftlichen Einschränkungen unserer Generation auf steigende Lebenshaltungskosten und Löhne zurückzuführen, die nicht mit der Inflation Schritt halten können. Nach meinen Berechnungen hat der Brunch nicht zu einem weltweiten Wirtschaftskollaps geführt, Baby.“
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