Für Ralph Lauren ist es eine strategische Priorität, sein Damengeschäft auszubauen. Laut Louvet machen Frauen 60 Prozent der Kunden der Marke aus, aber diese Kategorie macht nur 30 Prozent des Unternehmensumsatzes aus. „In den letzten Jahren haben wir einen überproportionalen Schwerpunkt auf die Entwicklung unseres Damengeschäfts gelegt, angefangen bei der Ralph Lauren Collection ganz oben, daher spielt die Show aus dieser Sicht eine wirklich wichtige Rolle“, sagt Louvet.
Unter Louvet, der 2017 von P&G kam, verfolgte die Marke im vergangenen Jahr einen Wachstumsplan, der den Ausbau ihrer digitalen Fähigkeiten und die Erweiterung ihrer Produktauswahl umfasst. Im letzten Quartal blieben die Umsätze mit 1,5 Milliarden US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr stabil, wobei der US-Markt einen Rückgang um 10 Prozent verzeichnete. „In Krisenzeiten tendieren Verbraucher dazu, Marken zu bevorzugen, die sie kennen, und Produkte, denen sie vertrauen“, sagt Louvet über die Aussichten für die USA. „Ralph Lauren ist diese Marke. Wir sehen einen anhaltenden Druck auf den Wertkonsumenten, aber das ist ein kleiner – und immer kleiner werdender – Teil unseres Geschäfts. Unser Kernkunde kommt wirklich gut an.“ Bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im August verwiesen Ralph Laurens COO und CFO Jane Nielsen darauf, dass die NYFW-Messe ein entscheidender Moment sei, der dazu beitragen werde, den Umsatz im zweiten Halbjahr zu steigern.
Doch die Modewelt befindet sich nicht mehr in einer Zeit, in der die alle zwei Jahre stattfindende Modenschau im Mittelpunkt der Marketingbemühungen steht. Laut Louvet ist dies eine Aktivierung unter vielen, in die die Marke investiert, um bei einem möglichst breiten Kundenkreis aufzutreten. Zu dieser Liste gehören auch die US Open, die dieses Jahr mit der NYFW zusammenfielen und deren Sponsor Ralph Lauren ist, der Ryder Cup und eine virtuelle Welt auf Fortnite, komplett mit digitalen Produkten. Was sagt das über die Branche aus?
„Wir wollen dort sein, wo unser Verbraucher ist“, sagt Louvet. „Unsere Marke ist größer als eine Modemarke. Wir sind Teil der Kultur. Deshalb möchten wir sicherstellen, dass wir an Schlüsselmomenten der Kultur teilnehmen – Gaming und Sport sind Schlüsselmomente der Kultur, genau wie diese Modenschauen.“
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