Make-up-Künstlerin Rachel Rigler, die einen der beliebtesten Trends des Sommers 2023 „Latte Makeup“ geprägt hat (der auch von Bieber mitunterzeichnet wurde), glaubt, dass Verbraucher trotz der vielen Trends immer noch einen finden werden, der zu ihnen passt ästhetisch. Das psychologische Spiel mit dem Wunsch, den neuesten viralen Moment zu verfolgen, trägt auch dazu bei, die Marketingmaschinerie anzutreiben. „Ich hasse es, wenn ich mit aktuellen Trends hinterherhinke, und ich habe das Gefühl, dass es so vielen Menschen genauso geht“, sagt sie. „Wenn also ein neuer Trend auftaucht, schauen sich die Leute entweder die Videos an, weil sie sich über den Trend informieren wollen, oder weil sie daran teilnehmen wollen.“
Erreichen wir den Höhepunkt der ästhetischen Absurdität?
Wie wird diese Ästhetik mit dem Ende des Sommers reifen? Einer der neuesten Sommertrends sind „Blueberry Milk Nails“, ein blassblauer Farbton, der bei der Musikerin Dua Lipa und der Influencerin Sofia Grainge Richie zu sehen ist. Der Satz hat sich bei TikTok als umstritten erwiesen, und es kommt zu Vergeltungsmaßnahmen gegen Trends, die nicht im Trend liegen.
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„Im Marketing war es schon immer eine Sache, bestehenden Produkten oder Stilen neue Namen zu geben, die anders erscheinen, aber einfach neu verpackt werden, um besser zum kulturellen Zeitgeist zu passen“, sagt Sherbert von The Digiverse. Nageltrends sind der glasierten Donut-Vorlage gefolgt, sagt Sherbert, seit dieser Trend zum ersten Mal viral ging. „Aber ‚Blaubeermilch‘ ist einfach kein allgemein bekanntes Lebensmittel, also haben sie offenbar nach zwei Lebensmittelwörtern gesucht, die ein blasses Blau angemessen beschreiben könnten, und sie zusammengestellt.“ Infolgedessen glaubt Sherbert, dass es sich weniger an die Realität gebunden anfühlte und dass die Generation Z es daher als nach dem kapitalistischen Muster gefertigt ansieht.
„Es ist als ob es euch allen gut gehen würde, wenn Sofia Richie und Hailey Bieber morgen vom Erdboden fallen würden?“ sagte ein TikTok-Benutzer @biriyanibby_ in einem Video, das mittlerweile über 1,9 Millionen Aufrufe hat. Andere haben das offensichtliche Marketingspiel missbraucht, indem sie Parodievideos über absurde Essensästhetiken wie „Mädchen mit gebackenen Bohnen“ oder „Hartgekochtes Ei“ erstellt haben.
„Man muss seinen Standpunkt als Marke beibehalten, auch wenn man an viralen Trends teilnimmt“, fährt Sherbert fort. „Oder es geht darum, einen Sinn für Humor zu haben. Wenn Marken zu ernsthaft versuchen, sich damit auseinanderzusetzen, haben die Leute das Gefühl, dass es zu viel ist.“
Visagistin Rigler stimmt zu: „Ich würde gerne sehen, wie Marken einige dieser Trends kreieren. Ähnlich wie wir hat jede Marke ihre eigene Ästhetik – was hält sie also davon ab, kreativ zu werden und ihre eigene ästhetische Bewegung zu entwickeln, die ihrem Kernethos treu bleibt?“
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