Wie Bottega die Medienpipeline „Paps-to-Fashion“ gehackt hat


Das nennt Thomaï Serdari, Professorin für Marketing und Direktorin des Fashion & Luxury MBA der NYU, einen luxuriösen Umgang mit den Medien: „Lassen Sie andere über Sie sprechen – Sie stehen über allem“, sagt sie. „Exklusivität, Dominanz, echte Luxuspositionierung.“ Bottega Veneta lehnte es ab, zu diesem Artikel einen Kommentar abzugeben oder Details zum Team hinter der Idee preiszugeben. Ein Vertreter von Bottega Veneta sagte, es handele sich um ein Konzept von Matthieu Blazy.

Es ist nicht das erste Mal, dass eine Kering-Marke die Boulevard-Ästhetik aufgreift. Im September präsentierte Gucci Jenner und ihren Freund Bad Bunny in einer Kampagne, die so fotografiert wurde, als ob sie am Flughafen erwischt worden wäre. Und Prominente bekommen von Marken oft komplette Looks geschenkt, die sie in der Stadt tragen können, als wären sie Werbeträger. Der Unterschied zwischen Bottega und Rocky besteht darin, dass Jenner und Rocky diese Looks nicht einfach nur trugen, sondern eine Kampagne modellierten, bevor wir überhaupt wussten, dass es eine war.

Der Rollout sei dabei die entscheidende Strategie, sagt Sophie Roche Conti, Gründerin der Kommunikationsagentur Conti Communications. „(Seine Fähigkeit), den Verbraucher dazu zu bringen, die Bilder zweimal anzusehen, macht es intelligent.“ Die Bilder werden zunächst als traditionelle Paparazzi-Bilder anerkannt, und jetzt, in unserer zweiten Sitzung, verarbeiten wir sie im Rahmen einer Kampagne neu. Es ist ein eingebauter Double-Take.“

Dieses neue und organische Marketingmodell basiert auf einer gut etablierten Pipeline, in der Paparazzi-Fotos von Promis außerhalb von Hotspots wie Sushi Park und Carbone schnell auf Websites von Modemedien und den Instagram- und Twitter-Feeds von Branchenkommentatoren und Magazinen verteilt werden – und Marken ernten die Vorteile. Bottega ging noch einen Schritt weiter.

Jenner wurde an einer Tankstelle in Los Angeles fotografiert und landete anschließend auf dem Mode US-Instagram (und Website).

Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Bottega Veneta

Ein luxuriöser Umgang mit Medien

Bottega Veneta hat keinen Instagram-Account – und braucht auch keinen. Im Monat vor der offiziellen Kampagne verbreiteten Modepresse und Social-Media-Kommentatoren die Bilder von Rocky und Jenner weithin, füllten die Instagram-Feeds der Verbraucher mit Bottega und füllten die Lücke im Wesentlichen durch kollektive Arbeit.

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