Wie lange sollten Marken einem Kreativdirektor Zeit geben, um erfolgreich zu sein?


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Von Gucci bis hin zu Louis Vuitton Men – einige der größten Luxushäuser erlebten im letzten Jahr einen Wachwechsel. Und im Jahr 2024 wird es noch mehr geben, denn die Branche erwartet Debüts von Seán McGirr bei Alexander McQueen, Chemena Kamali bei Chloé, Matteo Tamburini bei Tod’s, Alessandro Vigilante bei Rochas, Walter Chiapponi bei Blumarine und Neubesetzungen bei Lanvin und Moschino.

Für Führungskräfte besteht die Erwartung und Hoffnung darin, dass ein neuer Kreativdirektor sofort eine neue kreative Ära einleitet und den Umsatz von der ersten Kollektion an ankurbelt; Basierend auf Erfolgsgeschichten wie der von Alessandro Michele, der im Laufe seiner achtjährigen Amtszeit den Umsatz von Gucci von 3,6 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf fast 10 Milliarden Euro steigerte. Oder Daniel Lee, der Bottega Veneta in seiner dreijährigen Amtszeit zu einem führenden Accessoire-Unternehmen machte und den Umsatz um 28 Prozent von 1,17 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2021 steigerte (er schied 2021 plötzlich aus).

Aber in Wirklichkeit ist eine solche Umgestaltung nicht so einfach zu erreichen. Marken wie Ann Demeulemeester, Trussardi und Bally stellten in den letzten Jahren alle junge Kreativdirektoren ein, um sie jedoch nach weniger als drei Saisons zu ersetzen. Es bleibt abzuwarten, ob Lee seinen Bottega-Veneta-Erfolg bei Burberry wiederholen kann, wo sich das Umsatzwachstum parallel zum Gesamtmarkt verlangsamt.

Und selbst wenn es einem Designer gelingt, einem Haus neues Leben einzuhauchen, ist das noch nicht alles – ein Plateau im Umsatzwachstum kann ausreichen, damit das Unternehmen einen neuen kreativen Leiter sucht. „(Die Marke) verdient zwar immer noch Geld und verfügt über eine solide finanzielle Verfassung, aber darüber hinaus würden Marken mit schwachem Umsatzwachstum nach neuer kreativer Energie suchen“, sagt Luca Solca, Geschäftsführer für Luxusgüter bei Bernstein.

Diese Ungeduld auf kommerziellen Erfolg könnte der Branche und ihren Designtalenten schaden, sagen Kritiker. „Die Einstellung und Entlassung von Kreativdirektoren und den dahinter stehenden Teams – innerhalb weniger Saisons – hat ein beispielloses Ausmaß erreicht, das ich nur als Grausamkeit bezeichnen kann“, sagt Sarah Mower. Mode Chefkritiker, BFC-Botschafter für aufstrebende Talente und Vorsitzender des BFC Newgen-Komitees, der viele der prominentesten Talente Großbritanniens gefördert hat, darunter Jonathan Anderson von Loewe. „Die Wahrheit ist, dass Marken dabei nur ihre eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen. Die Art und Weise, wie es den Designern die „Schuld“ zuweist, nachdem sie ins Rampenlicht gerückt wurden, und dann ihren Ruf zu schädigen, bereitet mir großes Unbehagen. Die Wende – und der Designstil – eines Unternehmens dauert länger als fünf Minuten. Es kann nicht allein Aufgabe des Kreativdirektors sein, dies kosmetisch zu tun.“

Ist das alles nur ein Teil des Pakets?

Mode war nicht immer so, da sind sich Experten einig. Kritikern zufolge begann das Konzept einer radikalen Neuausrichtung der Marke wohl mit Tom Ford bei Gucci in den frühen 90er-Jahren. Doch erst in den 2010er-Jahren kam die Erwartung richtig zur Geltung, als Hedi Slimane 2012 zum Kreativdirektor von Saint Laurent ernannt wurde. Slimane ließ das Yves von Yves Saint Laurent fallen, verlieh dem Label eine neue Rock’n’Roll-Ästhetik und verlegte das Designstudio von Paris nach Los Angeles, ein Schritt, der das Modepublikum polarisierte, sich aber kommerziell gut entwickelte (der Umsatz von Saint Laurent stieg von 2013 bis 2015 um 75 Prozent auf 974 Millionen Euro, bevor Slimane Mitte 2016 abreiste). Micheles Kehrtwende bei Gucci folgte, und 2018 veränderte Slimane erneut ein Label, als er die minimalistische Celine von Phoebe Philo übernahm und damit erneut seine charakteristische Note einbrachte.

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