Wie man eine Modestwear-Marke international ausbaut


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Auf den ersten Blick scheint der neue Store der saudi-arabischen Marke Leem im britischen Einkaufszentrum Westfield London wie jeder andere zu sein. Schaufensterpuppen im Schaufenster tragen schicke, moderne Kleider, die sich ideal für die Arbeit eignen, während im Inneren Reihen bequemer Strickwaren, Röcke und weitere Kleider in unterschiedlichen Längen, Schnitten und Transparenzen hängen. Es ist nicht sofort ersichtlich, dass es sich um eine Modestwear-Marke handelt – ein bewusster Schritt von Leem, um seine Kundenbasis im Zuge seiner internationalen Expansion zu erweitern.

„Unsere Marke hat Kernwerte, die wir stets hochhalten, denn das ist unser Fundament“, sagt Miles Young, Geschäftsführer von Leem. „Unsere Konzepte haben sich jedoch je nach Nachfrage und Saisonalität zu unterschiedlichen Produktreihen entwickelt. Während beispielsweise im Nahen Osten eine große Nachfrage nach Maxikleidern besteht, gibt es in Großbritannien eine größere Nachfrage nach Einzelteilen, also haben wir diese Kategorie erweitert.“

Der Westfield Store markiert den ersten Schritt zur Ausweitung der physischen Präsenz der Marke auf internationaler Ebene. Ursprünglich als einjähriges Pop-up-Projekt geplant, könnte es bei Erfolg zu einer Dauermaßnahme werden.

Ein Leem-Laden in Westfield White City, London.

Foto: Sam Jackson

Leem ist eine von mehreren Modestwear-Marken, die die Chance außerhalb des Nahen Ostens im Auge behalten, da die Nachfrage steigt, angespornt durch „ruhigen Luxus“ und den Modest-Dressing-Trend, wie er in den Kollektionen von Max Mara und The Row zu sehen ist und von Influencern wie Khaoula Boumeshouli angepriesen wird und Nia Amroun. TikToker haben auch das Narrativ rund um bescheidene Mode verändert.

„Etablierte Marken greifen auf bescheidene Kleidung zurück und integrieren sie in ihre Kollektionen“, sagt Achim Berg, Senior Partner und globaler Modeexperte bei McKinsey. „Das ist im Wesentlichen die Art und Weise, wie man den Markt aufbaut; Sie müssen eine breitere Akzeptanz schaffen. (Dies wird) für die kleineren, unabhängigen Marken von Vorteil sein.“

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