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„Heutzutage erwarten Verbraucher von Marken, dass sie mehr tun, als nur Produkte zu verkaufen. Sie sind zu Unterhaltungsplattformen geworden, es geht also um Co-Creation, das, was wir mit unseren Botschaftern schaffen, was bedeutet, dass sich die KPIs geändert haben“, sagt Kerjean und nennt als Beispiel die Wiedergabezeit. Die Marke hat eine 24-minütige Webserie mit Emma Chamberlain in der Hauptrolle erstellt, die laut Kerjean mehr als 74.000 Stunden Wiedergabezeit hat. Seitdem hat Lancôme eine Aufführung von Nakamura auf Lancômes Rosenfeld Domaine de la Rose in Grasse gefilmt. Ein 13-minütiger Clip wird im Oktober veröffentlicht.
Es sei sinnvoll, sich auf Mega-Influencer zu konzentrieren, um zu skalieren, sagt Thomas Repelski, Mitbegründer und CEO von Lefty. „Einfluss ist eine Pyramidenwelt: 86 Prozent der Sichtbarkeit werden von Mega-Influencern mit über einer Million Followern erzeugt, (aber sie) repräsentieren nur 19 Prozent der Gesamtpopulation der Influencer“, sagt Repelski. „Zendaya ist der Heilige Gral“, fügt er hinzu. (Die Schauspielerin, die Botschafterin von Louis Vuitton und Lancôme ist, zählt 185 Millionen Instagram-Follower.)
Helle junge Dinger
Kleinere Marken können mit einem anderen Ansatz erfolgreich sein. „Für uns bei Mugler ist die Anzahl der Follower nicht das einzige Kriterium, wenn es um eine Partnerschaft mit einer Berühmtheit geht“, sagt Adrian Corsin, Geschäftsführer von Mugler Fashion. „Stattdessen geht es oft darum, kulturelle oder gesellschaftliche Relevanz auszudrücken. Zum Beispiel lief Ziwe (eine Komikerin, die für ihren satirischen Ton bekannt ist) in unserer letzten Show auf. Ziwe stellt den Dialog eindeutig in Frage und bewegt den Zeiger. Für uns geht es weniger um Masse und Volumen als vielmehr um Differenz, Inklusivität und Relevanz.“ Das Gleiche gilt für Muglers Wahl der Trans-Schauspielerin Hunter Schafer, die bei den jüngsten Shows dabei war und das Gesicht des Dufts „Angel Elixir“ ist.
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