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Für kleinere Marken, die den Moment über einen Instagram-Post hinaus ausbauen möchten, besteht die Möglichkeit, das Marketing rund um einen Konzert-Look weiter zu vermarkten. Die australische Marke Bye Bambi kleidete Jennie, Lisa und Jisoo für die Blackpink-Show in Melbourne ein, nachdem Stylistin Min Hee Park per E-Mail Kontakt aufgenommen hatte. Bye Bambi hat TikTok-Vlogs über den Prozess hochgeladen und das Engagement in den sozialen Medien stieg sprunghaft an; CEO Andi Short, der vor der Gründung der Marke im Marketing tätig war, führt dies auf die Blackpink-Fan-/Garderobenkonten zurück, die die Outfitdetails geteilt haben.
Jennie trug den Sopha-Body und das Shorts-Set eine Woche vor der Veröffentlichung der Sopha-Kapsel der Marke. Während dieser Woche wurde der Laden in Melbourne von Fans überschwemmt, die hofften, ein Set in die Hände zu bekommen, sagt Short. „Der Gesamtumsatz und das Interesse stiegen erheblich, nicht nur für das Sopha-Set, wie es von Jennie getragen wurde, sondern auch für unsere charakteristischen Loungewear-Sets, die gleichzeitig von Lisa und Jisoo getragen wurden“, sagt sie. Im Geschäft fragten Blackpink-Fans die Vertriebsmitarbeiter, welches Set jedes Mitglied getragen hatte, und informierten so über ihre Kaufentscheidungen.
Experten sind sich einig, dass der Wert auf der Bühne der „ikonische Moment“ ist, wie Honeyman es nennt, der für eine Marke entstehen kann. Für einen solchen Moment muss die Kleidung auffallen. Das sei nicht garantiert, sagt EB Denim-Designerin Elena Bonvicini, die bereits Prominente wie Justin Bieber und Sza auf der Bühne eingekleidet hat. „Meiner Erfahrung nach haben Streetstyle-Platzierungen von Prominenten einen viel größeren Einfluss auf den ROI sowohl für soziale Medien als auch für den Verkauf“, sagt Bonvicini.
Als Swift auf der Afterparty der VMAs EB Denim aus Los Angeles trug, war das Kleid in weniger als acht Stunden ausverkauft (und der Nachschub in der letzten Woche hatte eine Warteliste von 5.000 Personen). Bonvicini ist nicht davon überzeugt, dass ein Moment auf der Bühne den gleichen Effekt gehabt hätte. Im Konzertkontext sei der Fokus des Konsumenten dünner gestreut, sagt sie.
Auch tragbarere Designs sorgen für mehr Engagement. Ashish Gupta vom gleichnamigen Label entwarf für verschiedene Abende der Tour individuelle, mit Pailletten besetzte Slogan-T-Shirts mit der Aufschrift „Wir kommen nie wieder zusammen.“ Wie immer“ und „Wer ist Taylor Swift überhaupt?“ Ew“. Es handelt sich um aktualisierte Versionen seines T-Shirts aus der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2013, das Swift im Musikvideo „22“ trug. Kommentatoren wollen unbedingt ein Konzert-T-Shirt in die Hände bekommen: „Ich würde mich freuen, wenn Sie einige davon verkaufen würden“, sagte einer. „Bitte verkaufen Sie sie, wir zahlen alles und kaufen Sie in einer Stunde aus“, mischte sich ein anderer ein (in Großbuchstaben).
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